英国有一种以企鹅(penguin)为商标的书籍，最为畅销，在国内和外洋，都有着宽大的市场。这种商标是1935年开始流行于世的，出版者叫艾伦。事先艾伦刚满30周岁，正雄心壮志地想干一番事业，但他的银行存款只有100 英镑，能干出什么名堂呢?
有一日，他从朋友那里度完周末想回到伦敦。为了消弭旅途的无聊，他在火车站想买一本书带到车上去看。可是事先欧洲的书籍都是羊皮面精装的，书价很贵，用以解闷似乎很不合算。所以他只是问了一下书价却没有成交，许多旅客也像他那样又想看书又舍不得买书。另有人咕噜了一句：“我只是要看书的内容，又不是看珍贵的羊皮封面的。”
艾伦脑子闪过了一个念头，我为什么不可以出版价廉而内容精彩的平装书呢?这样就可使多数人都能买得起，既推广了好的书籍，又可以从中得到利润。回到家中，他投入了仅有的100 英镑预备实施他的平装书出版打算。但他的打算遭到了许多的冷遇和非难。然而他抱定宗旨，即封面可以精装，书的内容决不能低落质量标准，所以他的第一本书就是再版包括海明威等闻名作家文章在内的优秀作品选集。凭此，得到了一些出版家的赏识。
于是平装书籍问世了。这种书籍售价只有原来精装书的十二分之一，同样能从中读到优秀的作品，很快就受到了宽大群众的接待。
艾伦就开始画书籍的商标，他先画了一只海豚，可能是画得不太像的缘故吧，所以商标草稿并不引人注目，连他自己也深感不满。他的女秘书见了就发起说：“海豚不如企鹅新鲜可爱，不如就以企鹅作商标吧!”
艾伦接纳了女秘书的发起，就让手下的一个青年人到植物园写生一张企鹅的图画返来。那个青年画的企鹅生动逼真，艾伦很写意，就决定以此为商标。印有企鹅的第一批100万册平装书在几个月内就销售一空。艾伦再接再厉，印刷了一批又一批的平装书，于是“企鹅”昂首阔步地走向了世界。
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